Vánoční trhy: marže a umění prodat tisíckrát jinak

24.10.2017 00:01

Pod Vánoční stromeček si většina trhovců naděluje samaCinkání vánočních zvonečků. Tváře zčervenalé od mrazu a svařáku. Vánoční pohodička a lidi pozvolně proudící… Ale taky návaly, přeřvávání trhovců, šrumec, neustálý příliv a odliv drobných a bankovek, bolavé nohy a argumentace až do ochraptění. Nejen to najdete na vánočních trzích - mnohdy vám dojde i to, co děláte celoročně špatně.

Na vánoční trzích najdete opravdu všecko možné...

Vánoční trhy jsou podivuhodnou směsicí různých aspektů maloobchodu. Jednak jsou odrůdou klasického prodeje koncovým zákazníkům: vy máte zboží, zákazníci mají potřeby a je třeba vyargumentovat linku představující řešení jejich potřeb prostřednictvím vašeho zboží. Jednak nesou znaky všech tržních akcí:

  • spojení s určitým svátkem; 
  • od toho odvozenou sváteční náladu, pojetí coby volnočasové aktivity;
  • nižší nákupní zábrany, vyšší nákupní apetit – větší ochotu pustit chlup. 

A to vše je umocněno největším svátkem maloobchodu – Vánoci. Proto také na vánočních trzích uvidíte: 

  • eskamotérské výkony při naceňování zboží, neskutečné marže a pozlacování %@$#&;
  • zcela nenápadný prodej, klidné vemlouvání, opakování prodejních argumentů s úsměvem, naučené prodejní básničky i opravdu velkolepá dramata rozehrávaná při prodeji teleshoppingového zboží; 
  • zákazníky zbavené všech nákupních zábran chodící kolem s otevřenou peněženkou a hnané potřebou NĚCO koupit, lidi nakupující ve velkém pro firmu i srandisty, co půl hodiny hledají nejlevnější řešení, aby vám posléze dali dýško tak obrovské, že to zcela zabíjí jejich původní záměr;
  • žebráky, ohmatávače, ožraly, vysírky, otravy handrkující se o každou korunu i zlodějský ksindl.

Co stojí za pozornost?

Marže

Vánoční trhy lákají prodejce zboží s vysokou maržíRůzné zboží, různé marže. Různé absolutní částky, různá procenta. Různá množství uskutečněných prodejů za určitý čas. Kombinace toho všeho pak určuje, nakolik se šklebíte – či smějete na konci dne a akce samé.

Najdete zde jak otrávené výrobce prodávající svůj produkt s velmi nízkou přidanou hodnotou, tak usmívající se profi šmejdy okouzlující výřečností a množstvím prodejních argumentů věcí, u nichž prodej sám dělá 90 – 98 % ceny.

Důležitým faktorem je ovšem i množství prodaného zboží. Na konci dne může být mnohem veselejší odhadovat absolutní marži z tržby z několika set prodejů položek o nízké ceně než jen z několika velkých ran v řádu tisíců.

Počet prodejů, procento i absolutní částka marže se odráží v prodejním stylu... 

Prodejní styly aneb umění prodat

Vánoční trhy lákají různé prodejce: 

  • klasické trhovce - objíždějící se svým zbožím všechny trhy, celou republiku a celý rok; 
  • různé druhy amatérů, srdíčkářů a prodejců vlastních výrobků; 
  • lidi záměrně cílící toto místo, tento čas a tuto atmosféru i 
  • různě ne/kvalitně prodávající zaměstnance velkých firem i živnostníků. 

Škála prodejních stylů se táhne od odbavování přes cílený prodej až po prodejní masáž. Každý z nich má své místo, svůj čas, své nevýhody i opodstatnění.

Některé zboží asi ani není třeba ani aktivně prodávat - aneb hlídej své zaměstnance

Odbavování

Odbavování si představte, jako když někdo za Vámi přijde, něco chce a vy mu řeknete, že to buď máte, nebo nemáte - a tím to končí. Typicky je motivováno tím, že jste zaměstnanec odměňovaný hodinovkou a úspěšnost akce Vám je šumák, ať už jedním směrem nebo druhým. Takový prodej nepřekročí kapacitu koupěchtivých zákazníků, plýtvá výjimečností vánočních trhů a firmy ho používají (ať už vědomě či nevědomě) ve jménu minimalizace personálních nákladů. 

Ovšem i odbavování má své uplatnění. Když je nával zákazníků – jeden řve přes druhého – všichni něco chtějí. Pak je jejich rychlé odbavení na místě. Musíte obsloužit všechny a nepropásnout žádného. To znamená: 

  • minimalizovat dobu obsluhy jednoho zákazníka (někdy se ani neptat na Bude to všechno?) a
  • redukovat chaos podle aktuálních faktorů: flexibilně určovat pořadí obsloužení (teď vy – teď vy), brát a vydávat peníze všemi směry a některé zákazníky striktně brzdit.

I klidné vemlouvání i účinným nástrojem cíleného prodeje

Cílený prodej 

Cílený prodej znamená práci s návštěvníkem akce. Znamená udělat z něj zákazníka:

  1. Oslovíte ho. Ať už přijde úplně k vám, nebo máte dojem, že se z dálky kouká na něco z vašeho zboží. Případně hlasitě jmenujete svůj sortiment z hlediska možného zájmu procházejících - prostě vykřikujete, co máte:)
  2. Nabídnete mu své zboží. Zjistíte, co chce či potřebuje. Nabídnete mu řešení jeho potřeby prostřednictvím svého zboží. I když to nepoučenému může znít jako kostrbatá fráze z učebnice, mnohaletá praxe prodeje každého naučí, co to znamená. 
  3. Uzavřete a navýšíte obchod. Potvrdíte rámec poptávky (tak to máme to a to) a před prodejem samým se snažíte navýšit obchod. Od prostých otázek Bude to všechno?, Ještě něco k tomu? po okamžitou improvizaci vyžadující nápaditost a kapku drzosti. 

Abyste prodávali cíleně, musíte být většinou sami zainteresováni na úspěšnosti akce – přímo, či provizně. K cílenému prodeji potřebujete:

  • prostor (ve smyslu toho, že nejste zavaleni zákazníky),
  • znát své zboží a mít zvládnuté prodejní argumenty,
  • trošku nápaditosti a drzosti a alespoň trochu sil.

Fabulační drive je třeba udržovat vysoký

Prodejní masáž

Prodejní masáž je nejvyšším stupněm umění prodat. Rozehrávaná dramata stojí za zhlédnutí a bývají neuvěřitelná. Tato show čiré drzosti, manipulace a prodeje je nejnáročnější na schopnosti a osobnost prodávajícího i na čas věnovaný prodání jednoho kusu. Tomu odpovídá marže jak v procentech, tak vyjádřená v korunách – typicky jde o teleshoppingové zboží s prodejní cenou v řádu stovek a tisíců korun.

Prodejní masáž si vytváří specifické jeviště. Lidi je třeba zaujmout, vyprovokovat, nahnat tam, kde jim to všechno ukážete: jak to funguje, jak je to báječné a hlavně jak je to výhodné za tu cenu, za kterou to máte právě teď. Musíte chodit mezi návštěvníky, žonglovat se svým produktem, zručně a efektně ho ovládat, neustále dokola ho předvádět. Musíte být výřeční, odpovědět na každou otázku, umně využít každého stereotypu a předsudku ve svůj prospěch. 

Obzvláště skvěle to předvádějí prodejní dvojice – optimálně muž a žena. Zatímco jeden např. ztělesňuje typický projev toho, co druhé pohlaví nesnáší, druhý se zaujatě baví a shoduje na odpornosti daného chování se zákazníkem. Tím posiluje identifikaci zákazníka s prodávajícím, její pomocí otevírá dvířka důvěry, jimiž protlačí svůj produkt. 

Prodejní masáž vyžaduje prostor – vybudování interakčního jeviště. I pro normální prodej sice potřebujete, aby vám další zákazník nedýchal na záda – ale tady je to něco jiného. Musíte upoutat a nasměrovat pozornost všech do místa, jehož jste středem. Musíte je donutit zaujmout místo diváka a tím získat prostor, abyste předvedli svou show. A musíte je přesvědčit a zkasírovat. 

Pro přesvědčování použijete cokoliv. Show, znalost produktu a jeho funkcí, veškeré možné prodejní argumenty, apely na role, s kterými se zákazník ztotožňuje (jakožto dobrá matka určitě víte…), lokální, globální, populistické předsudky a nevraživosti, lži, lichotky, hranou srdečnost – no prostě cokoliv. 

Prodejní masáž bývá úspěšná – když už vtáhnete do dramatu, tak i prodáte. Je ovšem velmi vysilující. Každé jedno kolo je jako kolo v ringu. Než vyrazíte do dalšího boje, budete se potřebovat rychle nadechnout. A většinou se vám šikne i něco, co vás udrží ve fabulačním drivu, výmluvnosti a schopnosti zakousnout se a nepustit. Proto taky na trzích uvidíte spoustu množících se lahváčů a vypařujících se flašek. 

Rolničky, rolničky…

Ať už prodáváte cokoliv, můžete to prodávat i líp. Jedinou otázkou je, jak to zjistit a jak prodávat líp. Sebereflexe v četbě je sice pěkná, ale já vám doporučuji vyrazit na vánoční trhy. Stačí spakovat zboží, pronajmout místo, postavit pult (třeba z banánovek a starých dveří:). A každou bolest zkusit vyléčit tlačením na marži - realita vše dobré i špatné koriguje sama.

Daniel Beránek